Le marketing direct reculera de 0,3% en valeur à l’horizon 2015
Globalement, l’imprimé décline et la personnalisation progresse.
Selon le périmètre retenu, les dépenses de marketing direct devraient atteindre 9,2 ou 14 milliards d’euros en 2012, soit 30% ou 45% des dépenses de communications totales en France. Ces chiffres sont extraits d’une récente étude du cabinet Xerfi Precepta intitulée « Le marché des métiers du marketing direct à l’horizon 2015 : quelles évolutions à l’heure du marketing relationnel, du cross canal et du big data ».
Dans son analyse, Xerfi Precepta a retenu ce qu’il appelle la vision étroite, soit le périmètre le plus resserré, médias traditionnels et nouveaux médias, qui exclut les médias assimilés (marketing direct dans les grands médias et publicité à la performance sur Internet).
La décrue du marché publicitaire a pesé sur les dépenses de marketing direct qui ont reculé au rythme de 1,7% par an entre 2007 et 2012. Malgré une certaine résilience du marketing direct traditionnel (« print » + téléphone) et des dépenses en imprimés publicitaires en hausse (+2,5%) en 2012, le courrier publicitaire a fléchi en valeur : les vépécistes ont moins envoyé de catalogues ; les annonceurs ont mieux ciblé leurs campagnes. Les autres éditions publicitaires (prospectus non distribués) et le télémarketing sont en recul.
Du côté des nouveaux médias, on enregistre un double mouvement : une baisse importante des dépenses en e-mailings de prospection, mais une véritable envolée des courriels adressés par les annonceurs à leurs clients.
Selon Xerfi Precepta, les perspectives du marketing direct à l’horizon 2015 s’annoncent mitigées. Le marché devrait reculer de 0,3% en valeur pour retrouver son niveau de 2000 (8,8 milliards d’euros). Les médias traditionnels du marketing direct seront encore confrontés à une conjoncture difficile en 2013. Et le courrier publicitaire adressé continuera à décliner. L’érosion structurelle des dépenses de marketing direct, en partie liée à la réduction des flux physiques de catalogues et de courriers publicitaires, touche déjà de plein fouet les secteurs du routage, de l’impression et du télémarketing. Enfin, Xerfi Precepta estime que l’on passe rapidement du marketing direct au marketing relationnel avec une communication plus ciblée, personnalisée, pertinente et consentie.